淘天集团品牌业务发展中心奥文:618让用户购买并留下来

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【亿邦原创】日前,在淘宝天猫618商家大会上,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文围绕今年淘宝天猫618在人、货、商家扶持等方面进行了详尽的分享。

【亿邦原创】日前,在淘宝天猫618商家大会上,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文围绕今年淘宝天猫618在人、货、商家扶持等方面进行了详尽的分享。

奥文表示,“用户资产”是品牌非常重要的资产,比(销售)规模更重要的是,拥有多少用户。据介绍,去年,在淘宝天猫中已经有200个品牌拥有超过1亿的消费者资产,有超过100个品牌拥有超过1000万粉丝,有超过50个品牌拥有1000万的会员。而淘宝天猫要做的,是不断让更多的用户成为品牌的会员。

据介绍,本次618,淘宝天猫要和品牌一起让用户“来、逛、买、爱”。

为了让用户“来”,平台投入了超过600亿人次的曝光,平台在UD投放方面会和品牌一比一投入,让用户回到淘宝和天猫的618;“内容也是商品”,直播、短视频都会是让用户逛起来的重要内容,除了给出激励鼓励直播外,平台还将在短视频、逛逛中开发新的内容栏目,阿里妈妈也会为内容提供百亿新流量;为了带动用户“买”,除了跨店满减,聚划算直降、百亿补贴也会一起提供价格力商品。

值得关注的是,关键词“爱”强调的是“留住用户”,让用户留在商家体系里面,留在品牌会员里。为了实现这样的目标,平台对私域功能进行了改造,将用户沉淀下来。平台为此推出了“宝藏店铺人气计划”,参与项目的商家如果私域做得好,平台会为其在公域提供放大的效果。

货品方面,淘宝天猫在本次618中强调“新、尖、爆”。

在“新商品”上,平台不仅准备了新品孵化计划,还有营销IP小黑盒等,阿里妈妈也会结合公域流量和私域运营让新品被更多用户看到;“尖”货方面,平台将首次推出全球尖货俱乐部,只做300款尖货,分时段投放秒级售罄,让品牌出圈;“爆”款方面,推出超级单品计划,拥有全网价格力的“好货好价”商品在公域里将获得流量加持。

值得关注的是,淘宝天猫今年专门成立了品牌业务中心,并明确了中心工作的三个方向:第一,和用户做“时间”的朋友,做好时长,做好DAU,做好直播。第二,和品牌做“成长”的队友,做好品牌的根据地,持续做好旗舰店的产品升级,帮品牌做好店铺发展体系、用户成长体系、资产成长体系。第三,和生态做“共赢”的伙伴,降低生态成本,用新技术让运营成本更低,减少更无效的收费。

以下为分享全文:

hello,大家好,刚才MM讲到了淘天集团的新变革,非常开心我看到了很多老朋友的面孔,我也觉得很兴奋,我今天又要认识很多的新朋友。618马上就来了,所以我们有更好的机会一起迎接一个新的618。

昨天我问AI两个问题,第一个问题:618来了,双11还有多远?AI思考了5秒钟,回复:很快,马上就来了。所以我们看到,AI原来真的很懂我们互联网电商平台的辛苦,上半年的618,下半年的双11。

我问AI:618什么让消费者在2023年最开心?大家想一想消费者最开心的是什么?AI告诉我4个选择。排名第一的选择是什么呢?品牌优惠,这意味着我们品牌的商家们在618真的要照顾好你的用户。第二个是新品发布,意味着618一个很重要的,消费者想看到新东西,想看到更多让他们值得期待的新商品。所以我们和品牌商家,我们今年要展示品牌的力量,我们要聚心共赢。

谈到品牌我们会讲到天猫,天猫和品牌已经一起走过多年,如果问一个品牌商家,“你的运营的主阵地是什么?”大家都知道在PC时代是官网,移动时代就是天猫旗舰店。天猫旗舰店和天猫平台是帮助品牌成长,做好你的用户运营、持续创新的,非常重要的品牌发展平台。

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跟大家报告一下数字,在品牌成长方面,天猫现在有超过20万以上接近30万的品牌商家,我们在去年已经有4000个商家进入了亿元俱乐部,我们去年有6000个新品牌完成从0到1000万的成交。

用户资产是品牌非常重要的一个资产,我们讲规模多大没有用,那大家还不如搞房地产,更重要的是讲我们的用户有多少,这个是天猫可以帮助我们品牌商家做的最好的努力。

我们去年已经有200个品牌拥有超过1亿的AIPL的消费者资产,有超过100个品牌拥有超过1000万的粉丝,有超过50个品牌拥有1000万的会员。1000万在中国不是大的数字,但是放在世界,1000万是葡萄牙全国的人口,我们在天猫平台上已经有50个品牌把葡萄牙人口规模的消费者变成了会员。我们要一起来努力,让中国的用户不断成为我们品牌的会员。

我们做了很多的创新,来自淘宝天猫有1.9亿喜欢新商品的人群,他们的特点除了买买买,就是新新新。他们非常喜欢去买新商品,所以去年已经有超过5万的百万级的新商品,同时去年在我们大平台上已经有超过500个销售过亿的商品,让我们看到平台做新的力量。

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618是什么?618是用户的狂欢节毋庸置疑。我们今年要和品牌一起让用户做什么?四个字:来,逛,买,爱。

第一个我们需要让用户“来”,平台和品牌商家一起做。首先,平台投入超过600亿人次的曝光,我们已经在5月前站启动我们的蓄水,今年的蓄水非常大,我们也希望品牌积极参与我们的蓄水,从5月份开始为6月份做好充分的准备。

今年UD的增长,我们一起对投,你投一,我投一,我们一起把用户请回来,让用户回家,回到淘宝和天猫,一起享受618。

用户来了以后怎么做,刚才MM讲到“内容也是商品”,我们请用户回来,先请他逛。我们是让用户先逛起来,先看起来我们的直播、我们的短视频,都是我们非常重要的内容平台。今年直播会在部分行业出大招,大到什么地步?你只要能够做到,我们直播给你免佣。只要我们一起努力,我们让用户先逛起来,我们在直播会做史无前例的激励。短视频、逛逛和行业也在一起开发新的内容栏目。我们希望这些新的内容栏目可以更好的让我们的达人、我们的商家有更好的沟通,从而有更优质的内容让商家可以看到。今年妈妈开始撒钱,百亿的新流量计划,支持大家做好人次的曝光。

那么有了更好的逛,我们就一定会可以做更好的买。通用的跨店满减,我们继续做。但需要跟大家讲的是,今年我们会做好聚划算的直降,也会做好日常和大促都做的百亿补贴。我们需要在聚划算的直降上,让消费者买一件也打折,打5折、6折、7折,我们需要让这些商家用更好、更快的方式服务一些快速购物的人群。我们在这里跟大家提醒一下,价格力是今年我们非常重要的一个因子,我们希望是大促,我们不希望给用户不符合“好货好价”的商品。请大家关注,价格力方面的一个重要因素。

用户买完以后,我们最重要的是什么?我们让用户能够留下来。首先是留在我们的商家体系里面,留在我们的品牌会员。我们今年在私域,整个产品做了非常多私域的改造,我们要把用户沉淀在我们的私域。同时,我们推出了宝藏店铺人气计划,我们的商家你只要在宝藏店铺这个项目里面,你的私域做得好,在公域里面就会有放大的效果,你经营好你的私域,在公域里面我们就有对等的一系列加持,我们需要关注好我们的用户。

88VIP也是非常重要的平台的宝贵资产。今年88VIP我们将继续和品牌做联合的营销,大家都知道我们88VIP的用户,他们的购买力是很惊人的,同时他们对新奇特的新商品的好奇度也是最高的,我们希望通过88VIP继续加持我们联合做品牌营销的路径,可以更好在618做好新品,做好现象级的商品。

我们如何让用户更喜欢我们?我们配送做更多的是消费者送货上门,很多商家已经做好了送货上门。今年我们会继续加持提供免费的订购送货上门的计划,在我们制定的配送通道里面,我们免费做到送货上门。

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618在货品方面,我们需要给用户准备一个狂欢礼。我们主要准备什么狂欢礼?新,尖,爆。

“新”是我们每一个在618这场年度的年中狂欢中的商家,可以最好的利用淘宝天猫去跟你的目标用户见面的好机会。在新商品上,我们已经做了1000万的新品孵化池,对应在新品里面的孵化加持的计划,我们希望商家积极参与。我们的营销IP小黑盒,我们继续做一日一大牌,一日一品牌这样的活动,可以让我们的新品有更多的曝光和孵化的机会。当然,仅仅靠我们公域的流量是不足够的。阿里妈妈对应的也同样有新品计划,有更多的新品可以通过妈妈结合我们公域和自己的运营,让更多的用户可以看得到。

“尖”货方面,我们今年第一次推出全球尖货俱乐部,什么意思?我们希望给用户在618提供最好的尖货。我们的目标不做多,只做300款。这300款的尖货,我们会统一来确定尖货的标准,它肯定是秒级售罄,但是我们分时段投放,它肯定是一个更有话题的商品。我们会做一个全球尖货的俱乐部,结合我们的营销和推广,共同推向我们的用户,让用户和消费者到了淘宝天猫的618,看到全是我们的尖货,有更多的机会让我们的品牌可以出圈。

另外一款是“爆”款。今年的爆款做超级单品计划,现在已经有一万款的超级单品。要拜托各位的是,超级单品必须有好的价格,超级单品不是规模大,是因为“好货好价”才能做到超级单品,所以我们会不断的去校验我们的超级单品的全网价格力,也需要我们的商家更好的去做好价格力的维护。我们在公域里面有加持,同时结合我们的营销,结合我们的妈妈,我们一起做好爆款。

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我们的商家也非常辛苦,你们都在为消费者让利,在做消费者的优惠。我们也推出5大加油包,你们打折,我们也打折,平台通通打折。

第一个运费险,我们会做到8折,而且调整和大促是完全一致的,让大家运费险无忧。在淘天,我们有了统一的物流和供应链部门,在供应链这方面我们会做商家的上门,刚才讲过可以免费送货上门。另外一方面,我们也有对应的新商家入仓前三个月的仓储免除的计划,我们希望这一系列平台打折给我们的商家做好用户的体验。在供应链金融方面,做好信用贷做8折的利率,让商家备货更加无忧。再往下是我们的急速回款,让我们的商家可以更好的回笼资金。最后一个非常重要,因为我们是电商的运营,我们及时升级了生意参谋两个非常重要的点,一个是视频,我们可以做秒级的分析,可以更好让商家做好内容;第二个是对我们的访客做实时的分析,包括在618全阶段和不同的时间段可以更好关注我们的用户,这是我们平台给我们商家五项加油包。

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品牌业务中心方面,刚才MM讲到我们今年做了三个中心的成立,我也跟我们的小伙伴一起在思考如何承接淘天集团和MM的战略。我们今年会做好三个方向:

第一个,我们和所有的商家和用户“做时间的朋友”。朋友非常重要,花钱得到的朋友都不是好朋友。朋友最重要的是长期默默的陪伴,温情的陪伴,我们更需要让我们的商家和用户成为朋友,我们一起来和用户做朋友,做时间的朋友。什么叫时间?我们要做好时长,我们要做好DAC,做好直播。我们会做好各项内容产品,这是我们需要行业和我们的产品一起努力的方向。

第二点,我们坚持品牌就是我们的成长队友,品牌的根据地、大本营在淘宝天猫。我们会持续做好我们旗舰店的产品的升级,我们希望帮助品牌解决店铺的发展体系,帮助品牌解决用户的成长体系,帮助品牌解决品牌资产的成长体系。

第三,MM讲到生态繁荣,我们的生态繁荣是你想要跟生态做共赢。今天参加会议的有商家,也有ISV,也有我们的服务商,我们的生态需要完整、共赢,我们会不遗余力研究生态哪些要做减法,主要是成本做减法,让我们的生态成本可以更低,我们可以用新技术让运营成本更低,减少更无效的收费,这样让我们的生态可以更好地繁荣。

618我们最重要的是什么?一起服务好用户,让用户开心,让每个人都要开心。我们每个人的开心怎么做?我们一起聚焦新品,一起开心都在淘宝天猫618,谢谢大家!